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锁定餐饮场景,抖音生活服务助力百事可乐走进烟火日常
时间:2023-11-10 14:47:24

在品牌营销当中,将产品与其最具代表性的消费场景深入绑定的情况并不少见,比如盛夏欢聚场景中的冰啤酒,佳节送礼场景中的巧克力,但想要更有效地在用户心目中,建立起该场景下的品牌认知壁垒,获得更多增量价值,还是需要真正走进普罗大众的日常生活,有更加易得的渠道与更接地气、更细水长流的沟通。只有让品牌营销切入具体可感的日常生活场景中,才能使品牌与用户的连接更为真实。

百事可乐基于「百事美食江湖」这一ip,联合抖音生活服务开展合作,结合抖音生活服务「生活 」场景营销理念,将品牌融入极具烟火气的佐餐场景,在「生活 百事」的沟通场域当中与用户进行互动与共振。

这一桥梁的构建打造了高效的沟通链路,强化佐餐心智沟通的同时,加深品牌在餐饮渠道的渗透,深化餐饮领域布局;此外,更是从消费者真实的需求出发,与其建立起深度的情感连接,而这也是品牌长期稳定增长的核心内驱力所在。

线下场景化种草,盘活「佐餐」心智

碳酸饮料一直是享用美食时的好搭档,“餐 饮”的碰撞,满足着饕餮客们挑剔的味蕾。佐餐场景,对于饮料品牌们来说也一直是兵家必争之地。

百事与抖音生活服务的此次合作,便是基于百事深耕佐餐场景的策略需求,与抖音生活服务的场景化营销能力而展开的一次深入探索。

据品牌介绍,百事计划将今年推出的「百事美食江湖」打造成百事佐餐场景专属ip,以年轻潮流化的美食推荐为核心机制,致力于长期赋能餐饮渠道,拉动百事在餐饮渠道的渗透。基于「百事美食江湖」ip,百事面向全国各地的餐饮商户进行招募,为消费者精心挑选并推荐各类美味美食,并合作推出百事可乐优惠套餐。此次与抖音生活服务的合作,则是百事打通从线上到线下传播及引流消费者到店的一次成功探索。百事邀请「百事美食江湖」中的多家门店将联名套餐上架抖音台,通过抖音台生态助力场景沟通与心智渗透。

这些门店当中有东北烧烤、川渝火锅、长沙小龙虾等极具地方特色的美食,正是年轻人钟爱的各种品类,当它们与百事绑定起来,能够在消费者心中建立非常显著的百事佐餐心智。

除了深耕线上餐饮渠道,百事也致力于为消费者提供更加全方位、沉浸式的线下门店体验。百事与餐饮商户合作,定制化打造充满潮流感的店铺布局,吸引消费者线下打卡。通过在店铺中铺陈百事可乐相关标语与海报,一方面提升了消费者对于品牌的认知,另一方面通过绑定消费记忆的方式实现精准种草,加强场景绑定。让消费者在点餐时自然而然地想到以百事可乐搭配餐食,由此培养起消费习惯。

锁定佐餐场景,百事抓住了线下门店场景这一沟通触点,品牌的场景化营销也因此更加具有生活气息。

餐饮场景的线上内容化,撬动沟通新链路

百事与抖音生活服务在渠道和内容上的创新,则是将「生活 」的场景思路带到了品牌沟通的每一个环节当中:一方面是将线下渠道线上化,另一方面是推动线下场景的线上内容化。

从渠道上来看,此次合作中,百事邀请了多家餐饮商户将百事可乐套餐上线至抖音生活服务台,并在「百事美食江湖」的话题页中得到集中展现,实现了沟通渠道的线上化,打通了端到端的营销链路。

用户从线上刷到达人的美食种草,到直接在抖音生活服务台内购买百事可乐套餐,再到线下进店消费,沉浸式体验品牌所打造的「百事美食江湖」场景,而他们后续再回到线上分享ugc,带来更广泛的社交传播,从而打造用户从兴趣到亲身尝试再到分享扩散的循环。

而从内容上来看,百事洞察当下年轻人对美食聚餐的喜好习惯,挖掘社交热梗,发起#摇人干饭 计划,聚合头部kol和koc,线下打卡「百事美食江湖」。「摇人」源自东北方言,如今则越来越成为年轻人之间流行的网络用语,「摇人干饭」意指约人出来吃饭,但颇有一种行走江湖的潇洒与幽默感,自带社交传播基因。

借助「摇」的概念,百事还根据抖音生态玩法,并基于目标消费群体的内容喜好,特别定制了可以声控摇摆的「百事摇摇花」,只需喊「百事百事」即可触发摇摇花玩具魔性摇摆扭动,使「美食配百事,好吃到摇摆」这句slogan变得可视化。kol在探店过程中展示「百事摇摇花」的玩法,也让视频更具有趣味性和可看性,激发用户的尝鲜心理,吸引更多人前去门店打卡。

达人在门店场景中真实地享用美食与百事可乐的视频内容,将线上的内容种草与线下的真实生活打通。这些视频中,除了美食探店、吃播等呈现美食的常见形式,还有针对kol自身不同定位与风格的创意延展。

比如常以「交换晚餐」为视频主题的博主,此次采访了一位在深圳打拼的装修工人,并邀请他一起吃小龙虾烧烤配百事可乐;主打美食趣味推荐的博主,从当下热议的mbti话题切入,以i人和e人如何吃火锅为创意,带出百事套餐的品尝与推荐;另外还有以情侣间的恋爱互动为主题的美食日常、以吃辣挑战开启的美食pk、以随机抓一个饭搭子吃饭为契机的搞笑测评……这些取材于日常生活的美食探索内容,能够引起广泛用户的情感共鸣,实实在在地拉近了品牌与用户的距离;更进一步说,优质走心的内容也为目标用户提供了一个情绪表达的契机点与窗口,能够激发更大规模的社交分享。

不管是摇人探店等内容形式,还是摇摇花的趣味植入,实际上都深度结合了用户真实的消费需求与内容偏好、品牌自身有趣好玩的基因以及抖音台「记录美好生活」的生态特性,以实现品牌年轻化的情感沟通与互动。

这些接地气的、场景化的线上内容,就好像是身边的朋友在给我们推荐好吃的店铺与吃法一样,它真诚且懂受众的需求,能够有效激发用户对吃美食就要配百事的潜在欲望,吸引他们也约上自己的饭搭子前去探索与尝试百事美食江湖上的门店和百事套餐,由此连接起每一位用户的生活。换句话说,线上的内容种草与线下的日常生活被打通,借助具体的美食生活场景,品牌正在打造一种与用户的新型沟通模式。

百事可乐在与抖音生活服务台的合作期间,还针对「百事美食江湖」这一ip推出了h5页面与话题页,聚合百事可乐团餐与达人精彩视频。台硬广资源的强势引流,各城市、各圈层的高密度、矩阵式传播,以及精准触达目标用户后带来的社交内容扩散,同时也进一步辐射到线下,带来更破圈的传播影响力。

打破美食边界背后,活化「生活 」场景沟通

百事可乐打造「百事美食江湖」,联动了多城、多商家推出百事可乐专属套餐,上线抖音生活服务台,并配合进店物料打造完整的餐饮服务体验,助力拉动了品牌在餐饮渠道的渗透与「美食就要配百事」的佐餐心智积累,传递给消费者大胆尝试、年轻好玩的品牌dna,鼓励大家与百事一起去不断探索和尝试新美食。

这一点其实与传统的品牌营销思路有很大不同,它从消费者终端视角出发,走进具体而微的、具有真实感的、充满烟火气的生活当中。

而这也正是抖音生活服务的价值优势所在。台6亿日常活跃用户量的流量池与「记录美好生活」的内容生态特性,为其储备了极具规模化且多元化的内容与流量资源,依托大数据与内容分发优势以及整合线上线下的数字经营能力,抖音生活服务以「生活」为原点,能够创造性地连接线上线下与生活相关的各种商品、服务和角色。

抖音生活服务所提出的「生活 」场景营销,正是主张让营销融入生活,让品牌走进日常。百事可乐与抖音生活服务的合作,就为品牌提供了这样一个与消费者日常生活紧密相连的沟通阵地,通过打造「生活 百事」的场景营销,打破沟通的次元壁,以优质有趣的美食内容与生活场景建立连接,并进一步积累百事在餐饮渠道的用户心智。 (文/杨艳)


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