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一枚超2亿元的腕表背后:“表王”百达翡丽的危机
时间:2023-03-29 23:15:49

作者|昭晰

编辑|苗正卿


(资料图片)

题图|视觉中国

一枚价值超过2亿元的腕表正穿越时空吸引全球目光。

3月18日,拍卖行菲利普斯公司宣布,将展出并拍卖末代皇帝溥仪的一枚百达翡丽ref.96 quantieme lune,价格或将超过3000万美元(虎嗅注:约合人民币2亿元)。

近一个世纪以前,年轻的中国皇帝收到这枚腕表时,好奇表盘是不是纯金打造,于是让侍从刮去表盘的涂层和清漆。刮到一半时,他发现表盘材质并非黄金,而是黄铜,便作罢。因此,这枚腕表拥有了独特的历史印记——阴阳表盘。

时间与故事是百达翡丽最好的朋友,但经销商不是。根据英国腕表商业媒体watchpro报道,瑞士高级制表品牌百达翡丽正在重组全球销售网络,“最终将缩减约30%。这个过程将包括英国和爱尔兰,暂时无法分享零售商的位置或数量的细节。”百达翡丽在一份声明中向该媒体确认了这一消息。

从百达翡丽ag真人官方网址app下载官网可以看到,目前,百达翡丽在全球有3家沙龙,12家代理商,352家授权经销商,22家服务中心。中国内地有两家百达翡丽专卖店,一家位于上海外滩,另一家位于北京前门东大街,均设有百达翡丽客户服务中心。此次百达翡丽调整全球零售经销商网络,不会影响中国大陆现有代理商和零售商的经营。

独立时尚评论人冷芸博士向虎嗅表示,高端腕表缩减实体网络并不新鲜,是行业大趋势,符合降本增效的时代强音。要客研究院院长周婷认为,30%是很大的缩减幅度,预示着行业转向直营的变革逻辑。综合双方,百达翡丽此举指向的都是提振业绩,显示了百达翡丽壮士断腕的决心,以跟上后疫情时代的步伐。

直营和互联网化是高端腕表的两大趋势。

百达翡丽76%收入源自经销商,对传统经销商渠道的高度依赖,让这个有着183年历史的品牌愈显老派。而2021年营收悄然超过百达翡丽的爱彼(虎嗅注:2021年,百达翡丽营收16.73亿美元,爱彼营收17.28亿美元,数据来源为德勤发布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》)侧重于直营精品店,75%的收入都从消费者本身直接获得(虎嗅注:占比数据来源为摩根士丹利发布的《2021瑞士制表业报告》)。

百达翡丽曾经抗拒互联网。疫情中,百达翡丽首次放松对线上销售的严格限制,表示将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,其中一些与品牌的合作时间已超过一个世纪之久。不过,百达翡丽在声明中强调:“这是暂时的举措,只为帮助因新冠病毒疫情关闭门店的授权经销商们渡过难关。” 言外之意是,等到疫情过去,依然会严格控制网上销售。

然而,电商在疫情中发挥了巨大的作用,曾经将自己束于高阁之上的奢侈品、腕表品牌们,都在不断加强线上交易,为新老顾客提供新的购物场景。

对“表王”百达翡丽来说,求变的时刻到了。

断腕

物以稀为贵,这是奢侈品的铁律。

疫情加速了奢侈品分化的速度。品牌如lv加速大众化,强推入门级产品,在社交媒体上大秀存在感;品牌如香奈儿则死守高端,连番涨价,几乎翻番,定位直逼爱马仕。动辄几十万的百达翡丽显然更适合后一种打法。

“现在很多百达翡丽店铺只能预约到店了,路客不接待。”闲置奢侈品交易平台胖虎ceo马成告诉虎嗅,百达翡丽近年来对价格体系的管控愈发变强,其中就包括提高进店门槛、提高热门款手表购买门槛、减少代理商数量等等。这些举措进一步推高了百达翡丽在二级市场的价格。

要客研究院院长周婷也认为,30%的大幅度经销商缩减,是百达翡丽巩固稀缺性和高端化属性的举措。

长期以来,品类性质决定了高端腕表依赖经销商和代理商体系。而腕表单价高,数量少,在进入新市场后,需要快速找到当地的高净值人群。有实力的腕表经销商在当地往往有较强的人脉,能够帮助高价值品牌深入到潜在客户群体的圈层。同时,经销商模式下,品牌能够迅速回笼资金,无需承担销售风险。

2022年,百达翡丽线下门店销售额增长已然在大幅恢复。百达翡丽最近公布的账目显示,在截至 2022年1月的一年中,英国销售额增长了80.2%,达到 1.87亿英镑,超过2019-2020年同期。但品牌还是在2020-2021年期间感知到了巨大的风险。

同行当中,直营的魅力愈发显著。此前,虎嗅报道提到:“腕表品牌都有一个toc的梦想。”爱彼在上一任首席执行官franois-henry bennahmias任内经历了从代理到直营的转变,他曾在2022年向媒体表示,这样的变化让爱彼能够更好地触达终端消费者,也能更好地进行客户管理。“2017年左右,爱彼没有一家直营店能卖出1000只腕表,如今,已经有10家精品店能达到这样的销售能力。”

周婷从奢侈品品牌内部了解到,更多腕表品牌在未来会慢慢收回代理权,转直营。奢侈品的整体经营方向从产品经营转向客户关系经营。“奢侈品牌做的是高端消费的存量生意,它们希望自己成为高净值客户的生活必需品,售卖的是生活方式。”

她认为,百达斐丽品牌将逐步进入直营领域,全部代理商的局面有机会面临改变。百达斐丽未来的渠道策略,有可能是把原有门店变成客户服务中心,弱化销售功能。这也会让其他高端腕表品牌进一步思考是否延缓开店步伐,重新审视开店策略。

同时,曾经强调电商只是疫情非常之举的百达翡丽,至今没有取消电商渠道。这意味着,尝到甜头的百达翡丽可能会持续强化互联网销售终端。

“没有人能够真正拥有一块百达翡丽,你只不过在为下一代保管。”或许属于你的家族的下一块百达翡丽,来自互联网下单。

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