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东方树叶迎来了一帮对手
时间:2023-08-10 15:00:30

走进便利店,望着塞得满满当当的冷藏柜,你是愿意拿一瓶三得利,还是一瓶东方树叶,抑或是怡宝红茶?


(资料图)

多年的口味变化,更多的人在寻求更健康、更有层次感,以及更正的滋味。今年夏天的饮料市场,无糖茶旋风般受到热宠,成为年轻人囤满冰箱为数不多的“近水”饮料。

在10多年前,这难以想象。当时含糖茶饮料风靡一时,没有一点甜味的纯茶饮料,被视作最难喝的东西。河东河西,风水轮转,无糖茶终于守得云开月明。

的确如此。统一、康师傅的冰红茶饮料霸榜多年,无人不贪念那一口略有些茶味的甜水,屡创销售传奇。这种成功,拜人们对糖的溺爱所赐。

然而,从嗜糖到控糖风潮渐起,含糖茶饮料轰隆向前的车轮,开始降速。

大约2017年后,东方树叶首获爆发式增长,一众无糖茶品牌跟随入场,拉开了这个细分品类竞争的帷幕。

品牌们绞尽脑汁尽可能地让配料表更干净,如今,连不添加剂防腐剂都成了卖点之一,“净化”速度堪比瓶装水。

各种常见或小众的中国茶类,频繁出现在无糖茶中,品牌们从原料、产地和地理优势等方面深入挖掘,提升附加值,让这瓶无糖茶卖得更多更贵。

周期

三得利中国日前刊发官方声明,暗指某新式茶饮品牌推出无糖瓶装茶,涉嫌对其包装抄袭。

在方兴未艾的无糖茶领域,头部品牌发声打假,近年来还是首次。至少说明,无糖茶市场的争夺,业已公开化。

三得利在中国市场勤扒苦干几十年,全身心铺开市场教育,实际收获却不及本土品牌农夫山泉旗下的东方树叶。

东方树叶从推出到爆火,也苦熬了六七年。

现在,这个“丑媳妇”终于熬成了“婆”。作为本土饮料企业,东方树叶晋级无糖茶细分领域顶流,赌对了周期。

之前20多年,中国茶饮料市场大致经历了含糖调制茶-代糖调制茶-无糖无添加茶三个阶段,基本上对应了中国人从嗜糖-控糖-拒糖的诉求与变化。

所以,可以清楚地看到,中国茶饮料产品在上述周期里,从早期依赖白砂糖及蔗糖、到合成甜味剂阿斯巴甜,再到较为健康的天然甜味剂赤藓糖醇,后来索性连防腐剂都不加了。

在中国人消费升级和健康意识觉醒的背景下,无糖茶逐渐成了市场上的俏销货。

事实上,在东方树叶之前,统一2004年在大陆市场上架无糖茶“茶里王”,主打台湾高山茶。坚持了7年,黯然退场。

穿越这个周期,东方树叶是本土最大的胜利者。从2011年布局上架,依托母公司农夫山泉持续“输血”,直至2017年后,才收获市场的掌声。

这6年里,茶饮料市场是康师傅、统一冰红茶们的天下。没一点甜味的东方树叶,并不受市场待见,甚至被网友称作最不好喝的饮料之一。

相较东方树叶,三得利的命运更为曲折。它1996年来到中国,启用正宗福建乌龙茶做原料,但茶叶的苦和涩,让大多数人望而怯步。

如今,中国纯茶饮料的普及率仅约10%,远不及日本(80%),仍处于从含糖到无糖的过渡期。

鲶鱼

如果东方树叶是无糖茶领域的守望者,那么元气森林就是一条鲶鱼。

创立之初,唐彬森以及元气森林就显露出不安分,几乎凭一己之力掀起了饮料行业的代糖变革,赤藓糖醇一时洛阳纸贵。如今,单挑“两乐”,在巨头眼皮底下推出元气可乐。

正是元气森林不断地搅动行业,消费者们才真正关注到天然甜味剂和工业合成甜味剂的区别,引发大众对无糖茶品类的关注。

当它坐稳气泡水市场主导地位后,开始染指无糖茶。

元气森林创立之初,唐彬森就主导推出茶饮料“燃茶”。当时市场环境下,燃茶不可免俗地屈从了含糖茶饮料市场的游戏规则,仅以代糖赤藓糖醇为甜味剂,直至去年才果断去掉代糖,全面发力无糖。

虽说近年来进入无糖茶领域的企业和品牌,远不止元气森林一家,但这家企业向外界透露的信息量,一度让外界浮想联翩。

从乳茶到气泡水,到电解质水,再到可乐产品和无糖茶,元气森林走的每一步,几乎都能让同行们慌神,以至于在饮料巨头日常会议上,唐彬森常被点名。

自带颠覆基因的元气森林,在日后的无糖茶领域,又会掀出怎样的浪花?

风口

在这个酷夏,无糖茶一跃成为消费者手里的新宠,是市场周期循环、消费者的健康意识觉醒等,共同促成的风口。

当前,不仅传统饮料厂商加码无糖茶,新兴品牌、新式茶饮企业以及外资饮料企业,无一不重注无糖茶,多企业竞速、多品牌共存的局面形成,产品终端百花争艳。

大家所熟知的娃哈哈、康师傅、统一以及可口可乐,新式茶饮的代表奈雪、喜茶,以及袋泡茶品牌茶等都在参与,就连以酿酒知名的迎驾集团,也推出了六安瓜片、红茶等无糖茶,伊利旗下伊刻活泉也在日前推出现泡茶。

市场喧嚣背后,是市场的增长。据艾瑞咨询数据,国内无糖饮料市场规模2016年为32亿元,2021年已增至143亿元,年均复合增长率36.1%。

但是,无糖茶终究还是一个小众市场,受众面较窄。亿欧智库在《2022中国无糖茶饮行业白皮书》中预计,2025年其市场规模会过百亿,2027年越达124亿元。

尽管这个细分领域规模不大,但在瓶装水、其他饮料市场规模增长放缓、新式茶饮亟待走出经营困境等背景下,无糖茶无疑是一根救命稻草。

因为无糖茶的爆红,一潭死水的中国茶业也被带动。从茶类来看,红茶、绿茶、茉莉花茶以及乌龙茶为主流,随着竞争白热化,鸭屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶类,也被推向市场,间接带动上游原料端的发展。

外部市场环境也在发生变化,一些品牌开始回归。

2011年消失的“茶里王”重返大陆;娃哈哈旗下一茶等再次出现在市场里。另外,日资企业伊藤园、麒麟的无糖茶产品等,已在中国俘获一大批受众。

市场玩家拼品类、拼品牌和渠道,无糖茶的战火,已经蔓延开来。

挑战

农夫山泉较早布局无糖茶、壁垒也高,且擅长利用中国茶文化背书,已尝到了无糖茶带来的兴奋。

2021年-2022年,农夫山泉茶饮料板块收入分别为45.8亿元、69亿元,同比分别增长48.3%和50.7%,所占公司收入比重从19.9%升至20.78%。

不过,在这几年,茶饮料市场变化翻天覆地,康师傅将含糖茶升级至无糖茶,元气森林推出无添加的燃茶、纤茶等等。消费者对口味和健康的需求,也在不断升级。

除了无糖之外,考虑到茶多酚饮用太多可能会影响神经,一些无糖草本植物茶的推出,满足了都市人群的“养生”诉求。

由于原料简化,无糖茶的门槛并不高。产品配料表较统一的格式是:水、某茶、维生素和碳酸氢钠(小苏打,主要用于调解ph值,提高出茶率,同时让茶饮料颜色好看)。

当无糖茶去掉了让人忌讳的糖分和防腐剂,在价格上暗刺了现制茶饮的下限,主流价格带设定在4-7元区间。

东方树叶、三得利乌龙茶终端常规售价均在5.5元/瓶,只有个别其他品牌会增加卖点,越过这个价格带。

目前市场上主流产品,除了红、绿、茉莉花茶、乌龙茶、普洱茶、玄米茶等,选项并不是很多。伊刻活泉推出现泡茶,可能是对无糖茶的另一种尝试。

三得利的乌龙茶、农夫山泉的东方树叶,之所以能收入长虹,来自于强大的渠道优势。

农夫山泉怕的是,东方树叶虽为公司奠定了新的增长空间,但能否持续引爆市场、坐稳细分领域头把交椅呢?

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