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出抖入淘,东方甄选没有“一哥”的烦恼
时间:2023-08-29 16:05:13

东方甄选又有新动作了。

最近,东方甄选和淘宝正式官宣,将在8月29日进行“东方盘淘会”淘宝直播首秀。当天,新东方创始人俞敏洪、东方甄选ceo孙旭东会亲自带队,和旗下众多主播一起,从上午8点播到晚上12点,总时长达到16个小时。

东方甄选想要在淘宝大干一场的决心,不言自明。


(资料图片)

入淘背后,不少人把原因归结于东方甄选与抖音方面的不合,毕竟上个月东方甄选才刚刚因为操作“失误”被抖音叫停三天。这种推论有一定道理,但头部直播带货机构“不把鸡蛋放在一个篮子里”已经是大势所趋,近一年来,东方甄选也一直在为多平台、多渠道、多矩阵布局而积蓄力量。

更深入来看,淘宝和抖音存在天生的调性差异,前者重消费购物,后者重内容娱乐。时至今日,抖音生态已经不能满足东方甄选的需求规划。某种程度上,东方甄选想要进化出一种自营品牌优先的全新模式,类似于线上版的“山姆会员店”。而在打造品牌心智,让流量回归品牌本身这件事上,拥有庞大活跃用户规模的淘宝是个更适合大展拳脚的平台。

东方甄选算是一家经历过转型期的特殊公司,因此也不能只从直播带货的角度看待它的种种选择。直播电商行业进入下半场,东方甄选试图下一盘新棋。

出抖入淘,早有预谋

东方甄选打算在淘宝直播一事,并不会出乎很多人意料,反而有一种“另一只靴子终于落地”的既视感。据报道,有知情人士透露,东方甄选与淘宝的合作已经洽谈了快一年的时间。

东方甄选入淘的催化剂,当属7月下旬东方甄选抖音直播间的停播风波。至于关停的原因,抖音和东方甄选都没给出明确的说法,只承认违反了规则,踩到了抖音底线。但明眼人都瞧见,东方甄选在自家独立app首次开播后不久,抖音就把东方甄选的直播间给关了。

抖音这波操作,似乎有些抓住东方甄选的小辫子,借题发挥的意味在里面。

东方甄选一方面小心翼翼地维持着跟抖音的关系,积极道歉表示,“过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展”;另一方面却不断提高自己的独立性,如今一脚踏进淘宝大门。那东方甄选为什么非要减少与抖音的绑定?

本质上,抖音是一个娱乐内容、兴趣内容的平台,平台的热度和话题不断变化,网友的兴趣也不断转移。各种搞笑段子、擦边美女、噱头话题等可能是抖音的重要流量来源,而直播带货能发挥的作用有限。

再加上抖音去中心化的分发机制,导致平台的头部主播跟流水席一样,迅速崛起,又迅速衰弱。抖音让平台用户更注重内容本身,用户属于被动推荐观看,像东方甄选这样的头部账号拥有的粉丝量,并不代表它实际拥有的流量。

换句话说,东方甄选看似吃到了抖音流量的红利,但这波流量可能没法带离直播间,也没法变成自身稳定的流量。

俞敏洪很早就说过:“基于外部平台所建立起来的商业模式,是有很强的脆弱性的。”对于东方甄选来说,现在它和抖音的“蜜月期”已经过去了,虽然一时半会儿还离不开抖音流量,但未来也不太可能all in抖音了。

东方甄选待在抖音就只能遵守平台的游戏规则,而如今它想要的更多,出抖就成为必选项。

谋求自营品牌更大发展机会

东方甄选入驻淘宝的目的,既不是为了对抗抖音,也不是想换个平台混饭吃,单纯多开几个带货直播间对它来说意义不大。

直播带货只是东方甄选扩大影响力,进行商业变现的手段。作为一家总市值超过450亿港元的上市公司,它真正想做的是,打造影响力深远的自营品牌,拥有一批紧跟品牌的核心用户,并获得长期持续的增长。

从东方甄选最新发布的财报也可窥见一二,自营产品逐渐变成公司营收增长的一大动力。从2022年4月上线首款自营产品以来,东方甄选的选品从生鲜食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等,目前开发的自营产品已经超过120款。

财报数据显示,2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元。

另外值得注意的是,东方甄选还提到,基于用户数的增多和回购率的上升,公司已建立并将继续推广会员体系。等用户数量增多以及回购率上升后,将推出会员卡,在小程序客服、应用程序客服、社群等渠道触达客户。

不难发现,东方甄选在向山姆这类会员制超市学习,想要在线上渠道再创一个类似的自营品牌。在这件事上,淘宝目前仍然是国内最主流的品牌经营阵地之一,明显是更适合东方甄选实现构想的地方。

淘宝直播主要依靠淘宝平台来获得流量,而淘宝平台是搜索制起家的传统电商,用户打开平台就是为了买东西,不太存在为了休闲娱乐而来的泛流量。这批原本就有消费想法的用户留存会更加稳定,不会因为推荐机制的变化就随意流失,对东方甄选来说,更有利于把品牌粉丝聚集到一起。

而且东方甄选在淘宝上基本可以边直播,边带货,边涨粉,无形中加深了用户对品牌的印象。不用像在抖音那样,前期利用优质短视频内容吸粉,后期再在直播间带货,导致短视频内容和消费品牌形象之间是分裂的。

某种程度上,淘宝成为东方甄选能够讲好品牌故事的一块重要拼图。

非常规的直播带货公司

东方甄选的先天基因,决定了它不可能像李佳琦、疯狂小杨哥那样,只做单一平台的头部主播或者一家普通的直播带货机构。

回到故事的最开始,东方甄选之所以会诞生,很大原因是新东方的教培业务遇到了冲击和挑战,俞敏洪花了很长时间才放下教培巨头的身份,转移到直播电商赛道从零开始。东方甄选可以算作是新东方的再出发。

新东方当年好歹是当大哥的公司,如今的东方甄选又怎么会愿意寄人篱下,甘愿做短视频直播平台的小弟?

直播电商进入新阶段,整个行业迎来新一轮洗牌,东方甄选想要比其他带货机构走得更远,就得打开想象力空间,走一条与以往直播带货完全不同的路。尽管东方甄选去年的确是靠董宇辉在抖音直播出圈,赚到第一桶金,但打从一开始,东方甄选没打算延续打造头部主播ip的这种模式。

从这次东方甄选的淘宝首播中,也可以发现,作为东方甄选“头牌”的董宇辉,并没有参与到直播当中。

事实上,东方甄选无论是这次入驻淘宝,还是此前布局独立app,或者未来再布局其他平台,本质上没什么不同。都是为了分散风险,增加安全感的同时,建立一个提供线上产品服务的品牌公司,至于借助什么途径,什么渠道,都没那么重要。

或许只有从高于直播带货的视角去看待东方甄选,才能更好理解它的内在逻辑和不同选择。而东方甄选最终能否实现自己的野望,还尚未可知。

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